Повторные продажи: как реализовать стратегию возврата клиентов

В статье расскажем, почему повторные продажи важнее новых, как создать эффективную систему лояльности, какие инструменты помогают увеличить повторные продажи. Также разберем несколько практических способов вернуть ушедших клиентов.

Почему повторные продажи важнее новых

Повторные продажи — это повторные покупки, совершаемые клиентом у одной компании. В отличие от разовых сделок, они формируют стабильный доход и повышают лояльность.

Преимущества повторных продаж:

Экономическая выгода. Постоянные клиенты требуют меньше маркетинговых затрат, соответственно, когда продажи поставлены на поток, происходит снижение их стоимости. Также это приводит к повышению среднего чека, так как лояльные покупатели чаще приобретают дорогие товары. Доходы становятся предсказуемыми, потому что повторные продажи приносят стабильный денежный поток.

Повышение лояльности. Клиенты, совершившие 2–3 покупки, реже уходят к конкурентам и становятся «адвокатами» бренда, потому что готовы рекомендовать его другим пользователям, друзьям и знакомым.

Увеличение LTV (Lifetime Value). LTV (пожизненная ценность клиента) растет за счет регулярных повторных покупок, допродаж и апселлов — увеличению суммы среднего чека клиента.

Так, если обычный клиент компании делает 1 покупку на 5000 рублей, но после внедрения программы лояльности начинает покупать 4 раза в год, его LTV вырастает с 5000 до 20 000 рублей.

Как сделать клиента постоянным: 5 ключевых стратегий повторных продаж

Чтобы клиент покупал у вас второй, третий, … десятый раз, ваша стратегия должна быть направлена на превращение каждого клиента в постоянного покупателя. Чтобы клиенту было выгодно и приятно покупать у компании снова и снова, можно придерживаться хотя бы одной проверенной тысячами компаний стратегии. Или попытаться внедрить сразу несколько.

1. Внедрение системы лояльности

Программы лояльности помогают привлекать и удерживать клиентов за счет поощрений в виде бонусов или скидок. Внедрение систем лояльности дает возможность повысить частоту покупок, увеличить средний чек и укрепить эмоциональную связь потребителей с брендом.

Виды программ лояльности:
Накопительные скидки (1 покупка = 1 балл, 10 баллов = 10% скидка).
Кешбэк (возврат % от покупки на бонусный счет)
Эксклюзивные предложения (ранний доступ к новинкам, закрытые распродажи).

Так, к примеру, Starbucks использует мобильное приложение с бонусами за каждую покупку и персонализированными предложениями. Всего лишь за первый квартал 2024 года возможностями мобильного приложения воспользовались более чем в 30% случаев при совершении покупок в этой сети кофеен.

В мобильном приложении Starbucks, "Вкусно и Точка" и др., предлагают клиентам различные акции и накопительную систему бонусов.

2. Персонализированные коммуникации

Персонализация маркетинговых коммуникаций — это важный инструмент для повышения эффективности взаимодействия с потребителями, снижения риска негатива и экономии времени на удержание клиентов.

Персонализировать коммуникацию и напомнить клиентам о себе можно с помощью разных методов. Например:

Email-рассылки с персональными рекомендациями.
СМС/SMS-push о скидках на ранее купленные товары.
Ретаргетинг в соцсетях (показ рекламы тем, кто уже покупал).

Очень важно использовать данные о прошлых покупках для персонализации. Так, тот же Starbucks в мобильном приложении предлагает каждому клиенту индивидуально позиции из меню, которые гармонично сочетаются с ранее сделанными им заказами.

3. Программы возврата ушедших клиентов

Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Но если клиент ушел, можно и нужно предпринимать шаги, чтобы его вернуть.

Есть несколько способов возврата ушедших клиентов:

Анализ причин ухода (опросы, статистика отказов). Прежде чем действовать, поймите почему клиент ушел: например, можно отправить ему на email письмо с вопросом: «Почему вы перестали пользоваться нашими услугами?»; проанализировать данные CRM: когда он перестал покупать, какие товары/услуги игнорировал; проверить отзывы и жалобы.

Специальные предложения. Отправьте персональное сообщение с выгодным условием — скидка 10–20% на следующий заказ, бесплатный бонус (дополнительная услуга или пробник товара), специальное предложение только для «вернувшихся».

Программа «Мы исправились». Если клиент ушел из-за проблем компании — плохого сервиса или ошибки служащего, сообщите ему об улучшениях: «Мы внедрили новую систему доставки — теперь она быстрее!», «Исправили ошибки в мобильном приложении — оцените изменения». Не забудьте предложить бонус за возвращение — например, бесплатную доставку.

Напоминание о неиспользованных бонусах. Если у клиента остались баллы/скидки, напомните ему об этом: «У вас есть 500 бонусных баллов — используйте их до [дата]», «Ваша персональная скидка 10% скоро сгорит!».

Программа лояльности для «возвращенцев». Создайте отдельные условия для тех, кто вернулся: двойные бонусы за первые 3 покупки, бесплатный гайд/консультация в подарок.

Если понять причину ухода клиента и сделать ему выгодное персональное предложение, то шансы вернуть его довольно высоки. Главное, о чем не стоит забывать: не стоит бесконечно спамить письмами и сообщениями и давать слишком навязчивые предложения.

4. Повторные продажи и кросс-продажи

Между этими двумя понятиями есть существенная разница: повторные продажи — когда клиент покупает тот же товар/услугу повторно (например, подписка на кофе или регулярная закупка офисных принадлежностей). А кросс-продажи — это предложение доптоваров к основной покупке (например, чехол к телефону или страховка к туру).

Как увеличить повторные продажи:

Предлагать клиентам сопутствующие товары, то есть делать персонализированное предложение. Например, «К этому платью отлично подойдет эта сумка». Также это могут быть специальные предложения для постоянных клиентов.

Внедрить подписки и сервисы. К примеру, ежемесячная доставка кофе, абонементы.

Добавить к сервису гарантийное обслуживание. К примеру, предложение продления гарантии в дополнение к стандартному гарантийному сроку.

Внедрить автоматизированные напоминания и CRM-маркетинг. Это могут быть уведомления о необходимости повторной покупки («Ваши чернила заканчиваются — закажите новые!») или удобная подписка с автообновлением.

Ввести программы лояльности. Например, накопительные скидки за регулярные покупки или статусные программы («Серебряный», «Золотой» клиент).

Эффективные техники кросс-продаж:

Пакетные предложения: «Купите ноутбук + мышь + чехол со скидкой 20%».
Рекомендации на сайте: блоки «С этим товаром покупают», «Комплект выгоднее».
Обучение персонала. Скрипты для предложения доптоваров: «К этому платью отлично подойдут эти туфли. Хотите примерить?»
Ограниченные предложения: «Только сегодня — второй товар в подарок!»
Повторные продажи и кросс-продажи можно автоматизировать с помощью таких инструментов, как CRM-системы с триггерными рассылками, AI-рекомендации на сайте, чат-боты с персонализированными предложениями.

5. Обратная связь и улучшение сервиса

Обратная связь критически важна для бизнеса по ряду причин. Дело в том, что многие люди могут уйти от компании после плохого опыта сотрудничества молча, безо всяких объяснений, и предпринимателю с его командой будет довольно сложно выяснить, почему идет отток клиентов. Зато удовлетворенные клиенты готовы потратить намного больше, чем планировали изначально.

*При правильной и регулярной работе с отзывами клиенты будут посещать вас снова и снова*

Как правильно собирать отзывы:

моментальные опросы после покупки (1–2 вопроса);
тайные покупатели для проверки стандартов;
анализ соцсетей и отзовиков;
глубинные интервью с лояльными клиентами.

5 способов превратить отзывы в улучшения:

Система быстрого реагирования. Необходимо постараться дать ответ на негативный отзыв в течение 2 часов. А случае серьезных жалоб на качество товара или обслуживания сделать личный звонок клиенту.
Карта клиентского опыта. Выявление «болевых точек» в цепочке покупки поможет улучшить качество сервиса и вернуть ушедших клиентов или удержать существующих. К примеру, жалобы на долгую доставку могут привести к идее о внедрении экспресс-варианта.
KPI для сотрудников по сервису. Специалисты компании тоже должны быть заинтересованы в привлечении и удержании клиентов. В качестве мотивации можно ввести премии за NPS (индекс лояльности) и обязательный разбор жалоб клиентов на планерках.
Публичная работа с отзывами. Бизнесу необходимо отвечать на каждый отзыв потребителей (даже положительный). По итогу работы можно публиковать на сайте или в соцсетях компании кейсы «Как мы исправили проблему».
Программа лояльности для дающих обратную связь. Вы можете предлагать клиентам бонусы за заполнение опросов или устраивать розыгрыши среди активных респондентов.

Как сделать повторную продажу: инструменты

Повторная продажа — это первый шаг к тому, чтобы сделать клиента постоянным! Есть множество инструментов, которые работают на увеличение повторных продаж. Главное — использовать их совместно, а не по отдельности. Желательно комбинировать от 3 до 5 технологий одновременно:

CRM-системы. Помогают сегментировать клиентов, автоматизировать напоминания, анализировать поведение пользователей. Лучшие CRM: RetailCRM (для e-commerce), Битрикс24 (универсальная), HubSpot (для маркетинга).

Email- и SMS-маркетинг. Можно настраивать автоматические цепочки писем (после покупки, напоминания) и триггерные SMS (уведомления о скидках).

Чат-боты и мессенджеры. Можно использовать Telegram-боты для быстрой поддержки и WhatsApp-рассылки с персонализированными предложениями.

Программы лояльности. Клиенты оценят возможность приобретать товары через мобильные приложения, как у Starbucks и McDonald’s, и получать при этом выгодные предложения. Также можно предлагать им бонусные карты с накопительными баллами.

Персонализированные push-уведомления. Это короткие сообщения, которые приходят на устройства пользователей через браузеры или мобильные приложения. Они появляются на экране, даже если человек не заходит на сайт или в приложение. Пример push-уведомлений: «Иван, для вас снова в наличии Adidas Ultraboost!», «Ваша любимая косметика со скидкой 20%».

Динамический ретаргетинг. Это показ рекламы с товарами, которые клиенты уже просматривали, аналогами купленным ранее, новинками в той же категории.

Виджеты на сайте. Маркетологи используют виджеты как вспомогательный инструмент для увеличения повторных продаж. К примеру, перед пользователем может всплыть графическое изображение с сообщением: «Вы смотрели этот товар — сейчас на складе» или «Купившие это также выбирали...»

На Авито можно увидеть не только количество просмотров товара, но и количество потенциальных покупателей, которые интересовались им сегодня

Почему нет повторных продаж — главные ошибки

На повторных продажах можно поставить крест, если совершать следующие ошибки:

Отсутствие постпродажного общения. Представьте, что клиент получает заказ — и на этом коммуникация с брендом обрывается. Чтобы этого не допустить, внедрите цепочку писем/сообщений после покупки — благодарность, инструкция, напоминание.
Игнорирование обратной связи. Если жалобы и отзывы пользователей остаются без ответа, это тревожный звоночек и для потенциальных покупателей в том числе. Отвечайте на каждый отзыв, исправляйте ошибки и сообщайте клиенту об улучшениях.
Нет персонализации. Одинаковые рассылки всем подряд могут бить мимо цели и в конце концов показаться навязчивыми. Сегментируйте базу и предлагайте товары на основе истории покупок.
Слишком агрессивные допродажи. Навязчивые предложения сразу после приобретения товара могут вызывать раздражение и отпугнуть клиентов после первой же покупки. Соблюдайте тайминг — предлагайте сопутствующие товары через 3–7 дней.
Сложная программа лояльности. Непонятные условия накопления бонусов могут перевесить желание клиента получить баллы или подарок за повторную покупку. Используйте простые схемы типа «1 покупка = 1 балл, 10 баллов = скидка 10%».
Отсутствие напоминаний. Если компания не будет напоминать о себе, она потеряет одно из конкурентных преимуществ и клиент попросту забудет о бренде. Напоминайте через email/SMS об акциях, новинках, персональных предложениях.
Плохой сервис. Если компания не следит за качеством обслуживания, то клиенты могут столкнуться с долгой доставкой, грубыми менеджерами, сложным возвратом товара, и тогда они уйдут к конкурентам. Улучшайте клиентский опыт — это основа лояльности.
Нет триггеров для повторной покупки. Бывает и такое, что клиент не понимает, когда ему нужно купить снова. Напоминайте о необходимости повторного заказа. Например, «Ваши расходники заканчиваются!»
Одноразовые акции. Если у компании нет системы скидок для постоянных клиентов, то и постоянных клиентов у нее, скорее всего, не будет. Введите статусы за участие в акциях — новичок, постоянный, VIP — с разными условиями.
Отсутствие эмоциональной связи. Когда клиент воспринимает покупки как транзакцию, то и бренд не будет вызывать у него никаких эмоций и положительных воспоминаний. Создавайте эмоции сами — поздравляйте с праздниками, дарите небольшие подарки.